Sjølv om dei fleste forstår begrepa kultureksport og marknadsføring intuitivt, kan ein samstundes hevde at dei er nokså upresise eller uavklarte. Mange vil nok tenke at kultureksport omfattar kulturutveksling med omverda, altså det motsette av kulturimport, som er at me får utanlandske kulturuttrykk hit til landet. Samtidig så indikerer eksport-begrepet eit økonomisk motiv med kulturutvekslinga, altså at ein ser for seg å tene pengar på denne verksemda.
Det same gjeld begrepet merkevarebygging, som vel leier tankane i retning av marknadsføring, sal og profitt. Dette er viktige deler av kunstfeltet etter kvart, særleg den delen som er aktiv internasjonalt. I kulturpolitiske samanhengar er dette likevel omgrep som kan oppfattast som problematiske, i alle fall i dei delane av kunstfeltet der ein ikkje forheldt seg aktivt til ein eller annan form for kulturindustri.
Sjølv om merkevarebygging kan handle om å bygge opp norsk musikk, film eller litteratur til ei merkevare i seg sjølv, kanskje da særleg med tanke på det eg alt har nemnt, nemleg eksport, kan ein likevel spørje seg om internasjonal kunstsamarbeid og -utveksling berre er dette? Kor har det i så fall blitt av samarbeid, utveksling, gjensidig læring og stimulans, osb. som tradisjonelt også har vore sett som ein viktig del av kunstfeltets tilhøve til omverda.
Felles for både kultureksport og merkevarebygging er altså at dei har ein sterk instrumentell tyding, som dessutan står i kontrast til andre betydningar av internasjonal kunst- og kulturutveksling, som er meir retta inn mot fagleg samarbeid, gjensidig inspirasjon osv.
I lys av det overordna temaet for dagen – som er «Nasjonalisme eller multikulturalisme – kva gjer kulturpolitikken i eit multietnisk Noreg?» – er det nemleg vanskeleg å komme utanom spørsmål som: Kva kultur er det me skal eksportere? og kva merkevare er det me prøver å byggje? Samt, korleis kjem kunst og kulturuttrykk konkret inn i dette biletet?
