Telemarksforsking har fulgt forsøket.
Om forsøket
I tillegg til å innføre en vegetarisk (vegansk) matrett i alle klubbens kiosker, ble det på halvparten av tribunene gitt et ekstra «dytt» (nudge) for å gjøre det enklere å velge det vegetariske alternativet. Dette innebar å kalle retten for «Fevangs favoritt – grønnsakspirog»; en oppkalling etter Morten Fevang som er en populær, tidligere spiller for klubben. Hensikten med prosjektet var å få økt kunnskap om hvilken effekt innføring av et vegetarisk tilbud har på salget av kjøttholdig hurtigmat, og hvorvidt et ekstra «dytt» (nudge) kunne gi en tilleggseffekt.
Prosjektet som pågikk over to sesonger, ble finansiert av Stordalen Foundation og GreeNudge.
Hva finner vi?
Generelt fører mat fra planteriket til mindre klimagassutslipp og ressursbruk enn mat fra husdyr, og i tillegg anbefales det å spise mer grønt. Studien avdekker at det er potensiale for å mer enn halvere klimagassutslippene fra småretter, dersom det hadde foregått en total omlegging til å spise vegetarisk mat på kamp (noe som selvfølgelig er et tenkt scenario). Forsøket ga lite salg av vegetarmat (2,3 %) og usikker effekt av nudget, men frambrakte derimot nyttig kunnskap om utfordringer ved å omstille både tilbydere og etterspørrere av hurtigmat til mer klimavennlig og sunn mat. I perioder med nedsatt pris på piroger, økte salget, og vi finner derfor en priseffekt.
Studien viser at publikumet grovt sett er todelt når det gjelder holdninger til mat på stadion: Den ene gruppen gir klart uttrykk for at når man er på kamp så skal man kose seg og ikke være opptatt av kosthold. Den andre gruppen ønsker seg flere sunnere og grønnere alternativer, og det er også denne gruppen som tenderer til å kjøpe vegetarretten. Vi avdekker imidlertid at mange ikke oppdaget at det faktisk ble tilbudt alternativer i kioskene, slik at salgspotensialet ikke ble tatt ut i prosjektperioden. Dette illustrerer den situasjonen som mange er i når man skal gjøre valg og som nok spesielt gjør seg gjeldende på en under en fotballkamp: beslutninger gjøres på gamle vaner og under trengsel, køer og tidspress. Da er det enklest å kjøpe det man «alltid» har gjort – eller de som vanligvis ikke handler i kioskene, tar seg ikke tid til å se om det har kommet mer attraktive tilbud.
Prosjektet har også vist at det ikke er rett fram å gjøre endringer innenfor organisasjonen, slik som dette tiltaket fordrer. Til tross for gode intensjoner er det mange hensyn som skal tas i en organisasjon som Odds ballklubb, blant annet å sikre idrettslagets inntekter gjennom salg av «sikre» kioskprodukter og å opprettholde sponsoravtaler. Vi ser at dette til en viss grad har kommet i konflikt med målet om å selge klimavennlig og vegetarisk mat. I tillegg finner vi at det er av stor betydning hvordan produktet presenteres og hvordan stemningen hos involverte parter i organisasjonen og samarbeidspartnerne er rundt å ha et slik tilbud, siden det vil spre seg til kundene.
For å øke andelen av sunnere og mer klimavennligmat mat anbefales at:
-
- prisforholdet mellom matrettene favoriserer det sunne, klimavennlige alternativet
- endringen blir godt forankret i alle ledd hos tilbyder, spesielt hos de som møter kundene
- retten smaker godt og ikke framstår som veldig annerledes
- det gjøres nudges og andre intervensjoner for å bryte ned etablerte kjøpsvaner og åpne opp for nye vaner, slik som en vel gjennomtenkt produktpresentasjon eller å dele ut smaksprøver. Her kan den sosiale konteksten benyttes positivt.
For mer informasjon kontakt: prosjektleder Christine Hvitsand.
